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释放渠道资源,激活渠道终端

作者:营销中心 来源: 日期:2019-8-19 8:56:30 人气:24 标签:

面对危机,坚持不变等于慢性自杀。

阜阳和平舆市场都曾经是公司的老牌市场,但是都出现了连年下滑,乡镇经销商团队多次来厂投诉,市场面临崩溃的危机。为保市场,公司及时出手,将两个区域相继实现了市场渠道扁平化。

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扁平化以后的情况怎么样呢?我们先看一看阜南县的数据,阜南渠道是在5月扁平化的,在5月之前,阜阳只做了一场团购活动,现场订单寥寥,不足十万;5月扁平化之后,截止7月,阜南乡镇已做了3场工厂团购,成交订单百万之上;事实证明,渠道扁平后,乡镇经销商的努力程度明显不一样,订单量也快速提升。

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其次我们再看一下平舆的情况,平舆渠道扁平化是从7月份开始,时间还不长,但是我们已经可以看到非常显著的一个效果,平舆县2018年全年工厂团购活动来厂总人数才220人,7月渠道扁平化后,81日平舆4乡镇来厂团购活动人数180人,且现场订单总数相等于2018年全年工厂团购订单金额,其中东和店乡现场成交33单。这是公司对平舆市场渠道扁平化后,创新市场管理模式后,乡镇经销商团队立即就焕发了青春和活力,乡镇经销商的干劲儿也被激发了出来。

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一个企业,在确立了产品之后,就开始建立分销渠道,在建设分销渠道初期,企业的管理和资源都比较有限,一般都会比较依赖于经销商的分销能力,比如一些大包的形式,或者省级代理,市级代理等,然后由这些大经销、大代理商再进行批发,建设下一级渠道,这样样的渠道长度通常比较长;

但随着公司发展壮大,市场竞争要求公司对市场的变化进行快速反应,这种大代理的长渠道模式的劣势就显现出来,市场信息传递慢,截留公司促销资源,棚架公司政策等等,无法满足新竞争形势的需要,再加上此时公司管理模式和人力资源都比较丰富,于是公司就会重整渠道,缩短渠道长度,比如格力,董小姐刚上台就砍掉了公司最大的一个经销商,并以此为契机,大刀阔斧整改渠道,才让格力继续保持青春活力,一直上升;

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任何一个企业的渠道走到最后最终一定会实现扁平化模式,这是因为市场竞争的需求倒逼企业采用这样的模式。在同一个市场,同样的竞争环境下,同类企业在生产原料的成本和生产效率基本上接近,很难拉开太大差距,于是产品成本也就是相差无几,市场终端的表现价格也就趋同,市场竞争进入胶着战。如果一直这样下去,因为市场容量有限,大家都吃不饱,就会一起死。但市场不可能如此理想,你不变,对手会变。每个企业都会为突破困境绞尽脑汁。

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怎样使自己的产品在市场上更具有性价比,更具有竞争力?产品原料成本已经无法压缩,生产效率碍于技术限制也无法短期内提升,这时释放渠道资源就会成为一个必然的选择。渠道资源怎样释放?那就是缩短渠道,将渠道扁平化。

任何一个渠道环节,公司都要在这个渠道上提供费用支出,比如门店补贴,样品补贴,费用补贴等,同时渠道商为了获利也会在产品上加价,这些费用和加价,最终都会表现在终端价格上,由消费者买单。消费者也是精明人,会货比三家,如果你的价格高,他就会选择别家的产品。所以渠道过长,就降低了产品的性价比,降低了市场竞争力。

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但是在公司管理能力提升后,管理资源足以支持时,就可以减少环节渠道,每去掉一个环节,公司的支持费用可以节省,公司利润增加,同时产品的价格也少一部分加价,公司就可以拿出更多费用来支持批发商,支持终端门店,同时批发商或终端门店的利润也随之增加,利润空间变大以后,他们就有促销和降价的空间,让自己的价格比对手的价格更低,那么消费者的这个购买成本就降低了,就等于说让利于消费者,这样消费者才会在货比三家后选择公司的产品,公司的产品就更具市场竞争力。


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所以渠道扁平化是一个企业在进入成熟期之后,必须要采用的一个模式,当然渠道扁平化也不是一蹴而就的事情,是一个长期的、逐步得推进的过程;渠道扁平化,更不是一刀切的事情,在这个过程中,必然会出现一些经营不好的代理商,这就是渠道扁平化的对象,但同时也会出现有的代理商的管理能力和管理资源比公司还强,在当地市场上叱咤风云,属龙头老大,这样的代理商,公司会积极的支持他们往更高更大的目标前进。

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任何一个企业的渠道都有它的生命周期,在不同的时期必然就会产生新的变化,因为市场在变,渠道不得不变,作为县级经销商、乡镇经销商,要积极拥抱这种变化,努力提升自己的能力,在渠道变化的过程中快速找准自己的定位,占据先机,才能立于不败之地。


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